La matrice BCG est un outil d’analyse très utilisé en stratégie d’entreprise. Il a été conçu à la fin des années 1960 par Bruce Henderson pour le Boston Consulting Group. Cette matrice est comparable à un portefeuille d’activités en fonction de la part de marché relative à l’entreprise et de la croissance du marché. Nous allons vous expliquer comment cette matrice si spéciale peut vous être très utile dans votre stratégie d’entreprise.
Une Matrice BCG, BC… quoi ?
La matrice BCG est un outil utile dans l’analyse de votre entreprise, servant à optimiser l’allocation de ses ressources dans plusieurs domaines d’activités et donc organiser le portefeuille de produits et/ou d’activités de l’entreprise. Afin de faire grandir son entreprise et surpasser ses concurrents, il est important de connaître ses produits/activités phares et ses points faibles.
Cette organisation se fait selon 2 axes distincts : la part de marché relative et le taux de croissance du marché. Sur ces 2 axes, vous pouvez réaliser le positionnement de chacun.es de vos produits/activités. Avec ce positionnement réalisé, l’entreprise peut s’organiser et prioriser certaines décisions à prendre en fonction de la position concurrentielle et de l’attractivité de chaque produit/activité.
Ce positionnement peut changer très régulièrement selon l’évolution de chacun des axes de classement. C’est pourquoi cette matrice ne se fait pas qu’une seule fois pour ensuite rester dans un coin. Elle est évolutive et est utile à tout moment pour faire évoluer sa stratégie d’entreprise.
Comment ça marche exactement ?
Crédit : Déclic Marketing
Les vedettes
Première catégorie : les “vedettes” ou les “stars”.
Le nom correspond bien à la catégorie, puisque ce sont les produits qui ont une part de marché très conséquente en plus d’être sur un marché en forte croissance. Ces biens peuvent être qualifiés en tant que leaders sur leur marché.
Attention, cela ne veut pas dire que ce sont forcément les produits les plus rentables, car ces produits demandent plus d’investissements réguliers pour conserver leurs bonnes positions. Cependant, grâce à ces investissements réguliers sur eux, ils auront tendance à évoluer vers des produits bien plus rentables.
Les vedettes sont les produits qui ont le plus d’avenir dans l’entreprise, et ceux qui peuvent constituer la base de la croissance de l’entreprise.
Les vaches à lait
Les “vaches à lait” constituent les produits et les activités qui ont une grande part de marché, sur un marché en faible croissance ou alors qui est arrivé à maturité.
Ces produits sont les plus rentables de l’entreprise, et se placent en forte position concurrentielle. Tout en ayant besoin de peu d’investissement pour maintenir leur position. C’est grâce à ces activités que l’entreprise génère du profit, qu’elle peut réinvestir dans d’autres catégories.
Les dilemmes
Ces “dilemmes” sont les activités et/ou les produits qui se trouvent dans un marché en forte croissance. Sans pour autant avoir une grande part de marché. Ils ne provoquent donc pas une tension concurrentielle avec les “vedettes”. Ainsi, pour se différencier sur le marché et donc émerger, ces produits nécessitent plus d’investissements.
Ces investissements sont à réaliser avec précaution, puisque cela constitue tout de même une prise de risque pour l’entreprise d’investir pour des produits qui n’ont pas une forte pénétration dans le marché.
Dans une stratégie bien gérée, ces “dilemmes” peuvent se transformer en “vedettes” ou dans le cas contraire, en “poids morts”.
Les poids morts
Les “poids morts”, comme le nom l’indique, correspondent aux produits qui ont une faible part de marché dans un marché avec un taux de croissance très faible. Ils peuvent mettre l’entreprise dans une mauvaise position concurrentielle. Car ils ne contribuent ni aux bénéfices ni à la croissance de l’entreprise.
Les “poids morts” ne doivent pas pour autant être délaissés, mais plutôt pris en charge différemment. L’entreprise peut placer ses investissements ailleurs que sur les “poids morts”, et trouver un nouvel équilibre entre toutes ses activités. Cependant, si ces produits peuvent ternir l’image de marque, il est vrai qu’il peut être possible de les délaisser et les retirer de l’offre de l’entreprise.
Comment la construire ?
Construire une matrice BCG, pour qu’elle soit bien faite, se réalise en plusieurs étapes.
Évaluer ses activités
La matrice basée sur les activités de l’entreprise, il va de soi que l’étape PRIMORDIALE à faire est de les évaluer.
Vous devez également évaluer les activités de vos principaux concurrents, afin de voir votre positionnement sur le marché. Il faut les évaluer en fonction des 2 critères primordiaux dans la constitution des axes de la matrice : la part de marché relative et le taux de croissance du marché.
La part de marché se calcule selon le ratio : part de marché de l’entreprise / part de marché moyenne des principaux concurrents. Si la part de marché est inférieure à 1, elle est dite faible. Si la part de marché est supérieure à 1, elle est dite forte.
Le taux de croissance, quant à lui, peut être utilisé ainsi que le taux de croissance des ventes, etc.
Créer sa matrice
Avec ces évaluations de faites, c’est le moment de créer sa matrice en plaçant les différentes activités en fonction de 2 axes : le taux de croissance en ordonnées, et la part de marché en abscisse.
En plaçant vos activités évaluées selon les critères précédents, vous tomberez alors sur les catégories citées précédemment : les “vaches à lait”, les “poids morts”, les “dilemmes” et les “vedettes”.
Prendre en compte différents critères
Une bonne analyse ne se base pas seulement sur un ou deux critères. Vous pouvez en compter autant que vous voulez, tant que cela est cohérent avec ce que vous souhaitez étudier.
Dans ce cas ici, vous pouvez vous baser également sur le volume d’activité, la concurrence, le niveau de rentabilité, le cycle de vie, etc. C’est alors que vous pouvez ajouter ces critères d’analyse sur votre matrice sous différentes formes. Comme des cercles de différentes tailles, des couleurs, des sigles, etc.
Quelle est l’utilité de cet outil ?
Parlons alors maintenant des avantages, mais également des inconvénients à ajouter une matrice BCG dans votre stratégie d’entreprise.
Les avantages
Évidemment, le but de la matrice BCG est de savoir comment répartir les ressources et investissements sur chaque activité et produit de l’entreprise.
Comme cela, vous pouvez les justifier et avoir un meilleur équilibre de votre portefeuille.
En créant un positionnement de ces activités/produits, l’entreprise peut réfléchir en toute connaissance de cause, sur la meilleure stratégie d’allocation des ressources à adopter. Elle pourra alors améliorer sa position sur le marché.
La matrice BCG peut, bien évidemment, être complétée par d’autres outils d’analyse marketing, tels que le fameux SWOT ou PESTEL.
Les inconvénients
Comme tout outil d’analyse marketing, la matrice BCG a ses limites.
Chaque critère choisi et repris dans l’analyse des activités, ne suffit plus au bout d’un certain temps pour en réaliser une analyse complète. Avec un marché en constante évolution, la matrice peut devenir obsolète, et requiert des actions plus précises.
Pour conclure, la matrice BCG est un excellent moyen pour visualiser les activités de votre entreprise. Et ainsi mieux gérer vos allocations de ressources entre vos activités. Vous pourrez alors adopter une stratégie adaptée pour votre entreprise, en fonction de vos parts de marché et du taux de croissance. La matrice BCG est un outil très important pour toute entreprise de toute taille qui veut optimiser son portefeuille.
Si vous souhaitez faire un point stratégique sur votre entreprise ou concevoir de nouveaux projets, Source est là pour vous accompagner !
